Het wereldwijde toerisme toont in 2025 een krachtige groei. In de eerste helft van het jaar bereikte het aantal internationale toeristen 690 miljoen, een stijging van 5% (ongeveer 33 miljoen reizigers) vergeleken met dezelfde periode vorig jaar. Dit aantal ligt zelfs 4% hoger dan in het pre-pandemische jaar 2019, zo blijkt uit de laatste cijfers van UN Tourism. De groei is echter ongelijk verdeeld, met sterke prestaties in Azië en Europa, terwijl de cruciale Chinese markt een langzamer en complexer herstel doormaakt.
Regionale Verschillen in Groei
Azië en de Pacific lieten met een toename van 11% de sterkste regionale groei zien. Vooral Noordoost-Azië presteerde met een stijging van 20% opmerkelijk goed. Landen als Japan en Vietnam spanden de kroon met een indrukwekkende groei van 21%, gevolgd door Zuid-Korea met 15%. Desondanks ligt de regio als geheel nog 8% onder het niveau van 2019, wat aangeeft dat het volledige herstel nog gaande is.
Europa blijft een stabiele en populaire bestemming, met 340 miljoen bezoekers in de eerste helft van 2025, een toename van 4%. Dit is zelfs 7% meer dan in 2019. De groei was consistent over Noord-, West- en Zuid-Europa, die elk een stijging van 3% noteerden.
Het Amerikaanse continent kende een bescheiden groei van 3%. Terwijl Centraal-Amerika met 2% groeide, stagneerde de groei in Noord-Amerika door een lichte daling van het toerisme in de Verenigde Staten en Canada. Ook het Caribisch gebied presteerde gematigd, mede door een afgenomen vraag vanuit de VS.
Het Midden-Oosten noteerde een lichte daling van 4% ten opzichte van 2024, maar dit cijfer verhult een zeer sterk post-pandemisch herstel. Vergeleken met 2019 ligt de regio maar liefst 29% voor, de beste prestatie van alle regio’s wereldwijd. De internationale toerisme-inkomsten lieten eveneens een positief beeld zien, met een sterke toename voor Japan (+18%), Frankrijk (+9%), Spanje (+8%) en Turkije (+8%).
Voorzichtig Optimisme voor de Toekomst
Deskundigen in de toerismesector zijn voorzichtig optimistisch over de rest van het jaar. De vertrouwensindex voor de periode september-december 2025 steeg licht naar 120 punten (waarbij 100 neutraal is), tegenover 114 punten voor de voorgaande periode. Ongeveer de helft van de experts verwacht een betere (44%) of zelfs veel betere (6%) prestatie. Toch blijft onzekerheid een factor. Economische en geopolitieke spanningen hebben geleid tot een afnemend consumentenvertrouwen, wat wordt gezien als een van de grootste risico’s voor de sector.
De Chinese Reismarkt: Groei zonder Prijsstijging
De Chinese reismarkt, een cruciale motor voor het wereldwijde toerisme, laat een uniek beeld zien. Volgens een rapport van Phocuswright groeide de markt in 2024 met 5,5% tot 151,8 miljard dollar, een tempo dat lager was dan velen hadden verwacht. Ondanks een enorm volume van meer dan 5,6 miljard binnenlandse reizen, leidden overcapaciteit en een terughoudend economisch sentiment ertoe dat ticketprijzen en tarieven nauwelijks stegen.
De markt wordt gedomineerd door binnenlandse spelers. Drie door de staat gesteunde luchtvaartmaatschappijen beheersen het luchtruim, terwijl Chinese ketens de budget- en middenklasse hotels domineren. Internationale hotelmerken breiden wel uit in de grote steden en vinden langzaam hun weg naar secundaire markten.
Het uitgaande toerisme vanuit China herstelt zich, aangevoerd door welvarende en onafhankelijke reizigers. De verwachting is echter dat het volume pas in 2026 het niveau van 2019 zal bereiken, hoewel voor 2025 een mijlpaal van 155 miljoen reizen wordt voorspeld. Binnenlands zijn treinreizen en autovakanties populair, terwijl groepsreizen kleinschaliger en meer op maat worden. Zakelijke reizen staan daarentegen onder druk door krappe bedrijfsbudgetten.
Online Reisbureaus Investeren in Technologie en Expansie
De grote Online Travel Agencies (OTA’s) zoals Ctrip, Fliggy en Meituan zijn de duidelijke winnaars sinds de heropening van China. Ze investeren massaal in eigen kunstmatige intelligentie en datawetenschap om hun strategieën voor klantenwerving te verfijnen. Loyaliteitsprogramma’s worden vernieuwd met aantrekkelijke beloningen en incentives.
Daarnaast breiden de OTA’s hun aanbod uit met gespecialiseerde tourproducten voor doelgroepen als soloreizigers, senioren en afgestudeerden. Om hun klantenbestand te vergroten, breiden ze ook hun netwerk van fysieke winkels in kleinere steden uit, waarmee ze hun online en offline aanwezigheid versterken en inspelen op de veranderende behoeften van de Chinese reiziger.